¿La creatividad salvará a la prensa? No, el elitismo

La pasada semana, Stafanie Chernow escribía en editorsweblog.org que "será la creatividad, y no la tecnología, la que salve a los periódicos". Y, créanlo, llevo desde entonces dándole vueltas a esta frase. Para empezar, no tengo claro que la opción segunda, la tecnología, pueda salvar a los periódicos, no al menos a los periódicos tal y como los entendemos hoy en día, es decir, en papel. Pero, en cualquier caso, lo de la creatividad no lo acabo de ver, porque, en el fondo, ¿cuántos años no llevan viviendo los periódicos precisamente de la creatividad o, al menos, de las ocurrencias, que no sé si es lo mismo, pero pretende serlo?

Hace ya muchos años que la prensa no vive por sí misma. Quiero decir que en la sociedad actual los periódicos no son necesarios. Pueden ser importantes, influyentes, interesantes, atrayentes... pero no necesarios porque, al fin y al cabo, hace muchos años que dejaron de ser una fuente de información primaria. Hoy en día, nadie se entera de las cosas a través de la prensa, de modo que el que la compra lo hace por otros motivos. Por tanto, llevamos año viviendo de la creatividad, es decir, de darle al lector razones para que siga yendo al quiosco a gastarse un euro y pico cuando podría no hacerlo.

Pero lo creatividad se agota, las promociones saturan el mercado, los suplementos se repiten... Las ideas, salvo muy contadas excepciones, ya no atraen lo suficiente al lector, razón por la cual las ventas mantienen un lento pero mantenido descenso.

Entonces, qué hacemos. Yo creo que más que la creatividad, debe ser el realismo el que salve a la prensa, el pragmatismo más frío y descarnado. Hace falta asumir la realidad tal y como es: cuál es el presente y, sobre todo, cuál será el futuro.

Creo que ya es hora de decir: Señores, las cosas han cambiado y no van a volver a ser como fueron. Cada vez venderemos menos, pero los lectores que después de esta dura criba, serán fieles a muerte. Sepamos qué quieren esos lectores fieles, esos lectores que seguirán comprando la prensa porque les gusta. Debemos conocer su perfil, sus gustos, su tendencia política, su número... Y prescindamos de todos los demás.

No aspiremos volver a vender cientos de miles de ejemplares. Intentemos vender 10.000 productos de extremada calidad y que se adapten como un guante a los gustos de esos lectores fieles. Hagamos un periódico exquisito, bien elaborado, profundo, interpretativo, ideologizado... y caro. Esos lectores pagarán tres o cuatro euros si es necesario, siempre y cuando lo que reciban a cambio sea de su gusto. Además, la publicidad tampoco ha de ser masiva, pero si mucho más selectiva y especializada. En definitiva, se trataría de hacer un producto rentable, elitista y de calidad. Eso, creo, sí que salvará a la prensa. La creatividad, quién sabe.

Lectores leales en papel, infieles en la red

Como un matrimonio de los de toda la vida. Así podría definirse la relación que tienen algunas personas con su periódico. La fidelidad a un diario es un rasgo atribuible a cientos de miles de lectores. Sin embargo, y aunque aún son muchos los que responden a este perfil, no es precisamente la fidelidad un valor en alza entre las nuevas generaciones. ¿Qué quiere decir esto? Pues que en el mundo digital, siempre y cuando siga siendo un universo gratuito, nadie se informa a través de un único medio.

Normalmente, cuando se trata de formatos tradicionales, una persona lee sólo un diario, ve los informativos de una cadena de televisión y escucha siempre la misma emisora de radio. Sin embargo, cuando de Internet se trata, desaparecen por completo los lazos y, si bien los internautas tienen sus webs de referencia, no tienen obstáculos en ir de una en otra hasta que encuentran lo que desean. Así, según se desprende de un estudio realizado en Estados Unidos, alrededor del 46% de los encuestados aseguran utilizar para mantenerse informados entre cuatro y seis medios al día, mientras que sólo un 7% afirman hacerlo a través de uno solo. Del mismo modo, cerca del 70% dicen no tener un medio de noticias favorito.

Es más, en muchas ocasiones, ni siquiera son las ediciones online de los medios las más consultadas, sino que los usuarios se informan, cada vez más, a través de agregadores de noticias tipo Google News, y, sobre todo, gracias a las redes sociales, especialmente Facebook, que ya redirecciona en Estados Unidos el triple de usuarios a medios de comunicación online que Google News.

Y es que, buena parte de los internautas busca en Internet rapidez y claridad a la hora de informarse. Es decir, que si entran a una web y no encuentran de un simple vistazo lo que buscan, se marchan a otra, sin ningún tipo de problema. Igualmente, tampoco permanecen demasiado tiempo en ningún sitio, pues lo habitual es una lectura de titulares y sólo en aquellas noticias en las que tienen más interés pinchan para leer algo más.

No debemos olvidar tampoco el papel cada vez más importante que juegan los blogs. Aunque no son, como tal, un medio de información, sí que son seguidos por usuarios que buscan algo más que la noticia pura y dura. Por eso, los blogs periodísticos tienen cada vez más adeptos, pues aportan ese valor añadido, esa interpretación, esa vuelca de tuerca… Además, los blogueros disponen ahora de aliados como Twitter, que multiplican su difusión a decenas de miles de internautas. Casos como el de Enrique Dans o Marilín Gonzalo, con dos de los blogs más leídos de España y cerca de 100.000 seguidores cada uno en Twitter, son un claro ejemplo de por dónde van los tiros. Porque las cifras no engañan: cualquier cosa que estos dos blogueros escriban es seguida por más gente que lo que pueda decir un columnista en un diario.

O los diarios se adaptan a los nuevos tiempos o desaparecerán

La explosión de una furgoneta bomba a las cuatro de la madrugada del miércoles 29 de julio o la entrega del tipo que había asesinado a una niña en Vallecas a la mañana siguiente, ponen de manifiesto, una vez más, uno de los talones de Aquiles de los periódicos: el desfase entre el momento en que se producen los acontecimientos y la llegada del diario a las manos del lector. Especialmente en los tiempos que corren, en la que la radio, la televisión y, especialmente, Internet nos permiten vivir las noticias en directo, es ridículo que las portadas de los periódicos del 29 de julio de 2009 estén protagonizadas por temas distintos de la explosión del coche bomba de Burgos, cuando el resto de medios están abriendo todos sus informativos y ediciones digitales con el atentado. Máxime, cuando la noticia no estará en los quioscos hasta el jueves 30 de julio.
Es completamente ridículo mantener esta situación y, lo peor, es que las estructuras de los diarios siguen viviendo ajenas a esta realidad. Porque el problema no es ya este desfase, sino que nadie ha cambiado los esquemas de funcionamiento de las redacciones de los periódicos. En la mayoría de los casos, los diarios seguirán dando la información como si la gente no supiera lo que ha ocurrido.
Si el lector compra el periódico el jueves, dos días después de que sucedan los hechos, no espera que se le cuente de nuevo lo que ya sabe, sino que buscará un análisis, un algo más, un valor añadido que ningún otro medio "rápido" le vaya a dar precisamente por su apego al directo.
Pero los directores, los responsables de los diarios, y muchos redactores, siguen sin haber adaptado sus mentalidades a los tiempos que corren. Siguen anclados en el pasado, en el viejo periodismo, en teclear la información en el hueco estipulado, poner un pie de foto y si te he visto no me acuerdo. No aportamos nada, no añadimos nada, no somos capaces de dar una vuelta de tuerca más a la información, de analizar, interpretar -que no opinar-.
Y todavía nos extraña que las ventas de los periódicos caigan de forma continua. Las soluciones no hay que buscarlas en las promociones ni en los cambios de caras. Mover las fichas, si éstas son las mismas, no tiene sentido. O revolución o muerte. Y será muerte.

Objetividad y politización en los medios

Hace ya algún tiempo, un amigo me preguntó, con la mejor de las intenciones pero desde la ingenuidad más absoluta, si creía posible la objetividad en los medios de comunicación. La verdad es que no me lo pensé más que un par de segundos y le contesté que no, que no creía ni en la de los medios ni en la de los periodistas y que, de hecho, ni siquiera creía en la objetividad como tal, al menos en su sentido kantiano de validez universal.
Me ha venido esta vieja conversación a la memoria tras comprobar la apasionante discusión que ha generado un vídeo en el que se hablaba de este tema, colgado en el perfil de Facebook del director de marketingdirecto.com, Javier Piedrahita. Y todo venía porque el director de un diario nacional reconocía que los medios están muy politizados. ¡Pues vaya descubrimiento!
Evidentemente, la politización de los medios –y la consecuente toma de partido por unas posturas u otras– es incompatible con la objetividad. Desde un punto de vista periodístico, esta premisa debería ser inaceptable, pero ¿desde cuándo periodismo y política discurren por caminos separados? De hecho, es precisamente la baza política, junto a la de los valores sociales –aborto, eutanasia, educación...– la que marca distancias entre unos medios y otros y la que, lógicamente, hace a los lectores optar por unos u otros.
¿Es acaso posible la objetividad –entendiéndola como equidistancia– ante determinados asuntos? No digo que no, pero es posible que fueran los lectores, las audiencias, las que demandarían una toma de postura. No debemos perder de vista que sería absurdo elaborar informaciones desde una supuesta imparcialidad para un público que sí es parcial, que sí mantiene una determinada postura ante la mayoría de los temas.
Pero volviendo a la politización, Piedrahita se queja de que los medios de nuestro país dan demasiadas noticias relacionadas con la política y «lo están pagando. La audiencia les da la espalda. Nada que ver con los medios alemanes que sí tienen en cuenta los intereses reales del ciudadano de hoy. Otro mundo», afirma.
No sé si es cierto que los lectores estén dando la espalda a los medios –aunque la tendencia de la difusión de la prensa es ligeramente descendente en los últimos años, creo que se debe más a otras razones–, pero sí estoy de acuerdo en que buena parte de las noticias que ofrecen los medios están muy lejos de los intereses reales de la gente.
Sin embargo, también cabe dilucidar hasta qué punto esa parte de la población cuyos gustos están lejos de las noticias políticas son compradores de periódicos. Apenas compra prensa diariamente uno de cada diez españoles –se venden poco más de cuatro millones cada día– y parte de ellos eligen uno de información deportiva. Ante esta situación, ¿se deben pensar los diarios para el conjunto de la población o sólo para aquellos que son lectores? Y, optando por esta segunda premisa, ¿pensando en todos los lectores o ajustándonos al perfil de quien elige nuestro medio? Si tenemos en cuenta que la mayoría de los compradores de periódicos lo hacen en función de la tendencia ideológica –ya sea política, ya sea de principios y valores– de cada medio, ¿qué ocurriría si de repente todos tratásemos de ser objetivos, imparciales y equidistantes?, ¿No podría, eso sí, alejar a los lectores de los periódicos? Es más, ¿estaría alguien dispuesto a pagar 1,10 euros por un periódico realmente objetivo y encontrarse noticias contrarias a su manera de pensar, a sus valores, a sus principios, a sus convicciones? Yo creo que, mal que nos pese a muchos, la respuesta es no.