Ahora que las empresas se han lanzado a la red en busca de imagen, de clientes o de negocio, uno de los factores quizás más a tener en cuenta es de la denominada reputación online o, lo que es lo mismo, el prestigio que una determinada marca o producto tiene entre la comunidad digital. De hecho, hay quien asegura que la gestión de la reputación online es el resultado de conjugar la imagen que tiene de sí misma una empresa, la que quiere proyectar y la percepción real que tiene su público como resultado. Habitualmente, esto era algo que dependía de la propia compañía; sin embargo, con Internet, y muy especialmente con la llegada de la web 2.0, dicho prestigio está en manos de los blogueros, de las redes sociales, de los foros… No hay que olvidar, por ejemplo, que la segunda fuente de más confianza a la hora de tomar decisiones de compra en España –tras el consejo de familiares y amigos- son las opiniones en Internet. Por eso es muy importante para cualquier empresa tratar de gestionar el conocimiento, seguimiento y control de toda la información que le afecta, pues la mayor campaña de publicidad o la más cuantiosa operación de marketing pueden verse arruinadas por la mala crítica de un bloguero, las opiniones adversas de los usuarios en las redes sociales o cualquier otra iniciativa surgida para desprestigiarla.
Es el caso, por poner un ejemplo, del daño que sufrió la reputación online de Nestle, a causa de la acusación por parte de Greenpeace de que utilizan aceite de palma para la elaboración de su conocido “Kit kat”. La tala masiva de árboles de las selvas donde habita el orangután llevó a esta ONG a lanzar a través de la red varios vídeos de gran dureza que censuraban estas prácticas. Éstos comenzaron a circular a través de las principales redes sociales y no tardó en ser visto por cientos de miles de personas. Pero la mala imagen se vio empeorada por la respuesta de la compañía suiza, que se enfrentó a la comunidad online y trató de censurar los comentarios críticos en Facebook.
Este tipo de fallos son los que un community manager, es decir el profesional que debe velar por la reputación online y por mantener una relación fluida con los internautas, no debe cometer. Al fin y al cabo, esta labor no deja de ser una tarea más de un departamento de comunicación, razón por la cual este puesto lo suelen ocupar periodistas o personas venidas del mundo del marketing.
Porque, en el fondo, más allá del manejo de herramientas y de saber moverse como pez en el agua por las redes sociales, lo importante es ser capaz de ir por delante de las posibles críticas; intentar crear una buena identidad digital, que sea percibida de forma positiva por los internautas; saber neutralizar las opiniones negativas pero sin perder nunca el respeto a los autores; tratar de ganarse a los blogueros más influyentes y a los gurús que más seguidores tienen en las redes…
Sin embargo, no todas las empresas cuentan actualmente con este puesto por lo que, en muchos casos, no son capaces de reaccionar a tiempo cuando se encuentran con una campaña negativa en Internet o con malas opiniones. Como aseguraba recientemente José Antonio Gallego, presidente de la Asociación Española de Responsables de Comunicación Online (AERCO), a un diario, "el problema es que muchas compañías confunden la figura del community manager con la de un comercial que llena de mensajes los foros".
Con todo, también hay quien cree que lo importante es que se hable de uno, aunque sea mal.
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