Hacia dónde va la Prensa

Copenhague albergará, los próximos días 4 y 5 de marzo, la vigésima edición de la Conferencia Mundial sobre la Publicidad en los Periódicos, organizada por la World Association of Newspaper (WAN), organización global mundial de periódicos y editores de noticias que representa a más de 18.000 publicaciones en más de 120 países. Si un evento de este tipo siempre es interesante, en la coyuntura económica mundial actual es de vital importancia para tratar de vislumbrar una luz al final del túnel que atraviesa la Prensa durante los últimos años.

El objetivo principal de esta conferencia es saber qué quieren los anunciantes de las publicaciones, ya sean en papel o digitales, qué esperan de los medios. El mercado ha cambiado tanto en los últimos años con las nuevas tecnologías que los esquemas que hasta hace bien poco eran válidos ahora han quedado obsoletos. Ya no basta con presentar datos de ventas o de difusión. En un futuro próximo, las tarifas publicitarias se basarán en gran medida en el comportamiento de los usuarios, cuyo seguimiento es mucho más fácil en la web, según Matthew Dodd, destacado experto en el análisis y la investigación de los medios digitales, y que estará presente como ponente en la conferencia de Copenhague.

Cómo generar ingresos publicitarios a través de contenido hiperlocal atrayendo al pequeño anunciante; la adaptación de los contenidos; cómo salir de la crisis utilizando contenido publicitario generado por los propios usuarios, con el ejemplo del diario alemán “Bild”, que ha creado un portal de publicidad en bild.de, donde los propios lectores pueden insertar, gestionar y pagar por sus anuncios; ¿cómo tendría que ser un equipo directivo y comercial de un periódico para cumplir su misión presente y adelantarse a las oportunidades futuras?... son sólo algunos de los temas que se abordarán en esta conferencia. Igualmente, y como colofón al programa, WAN ofrecerá un Informe Especial sobre las mejores prácticas de sus 18.000 periódicos miembros con una presentación exclusiva de “The Virtual-World's Best Advertising Department”, con el objetivo de dar a conocer a todos los asistentes cuáles de las acciones puestas en marcha por sus miembros han funcionado mejor, con el objetivo de que sirvan de ejemplo para el resto.

Y es que no hay que olvidar que la Prensa atraviesa, en todo el mundo, un periodo de profundos cambios cuyos resultados están aún por ver, pero que dejarán un panorama muy distinto al actual, tanto en la forma como en el fondo. Algunos expertos sí se aventuran, si no a vislumbrar el futuro, sí al menos a proponer fórmulas para sobrevivir. Es el caso de Mark Mulligan, vicepresidente de la compañía de investigación de mercados Forrester, que, según se ha hecho eco la web www.marketingdirecto.com, plantea un modelo de salvación de la Prensa tradicional, basado en tres pilares básicos: contenidos gratuitos, contenidos patrocinados y contenidos digitales. Además, explica el consultor, “hay que adaptar los medios tradicionales al comportamiento de los lectores más allá de trasladar su modelo de negocio al online. Limitarse a cobrar por el contenido sólo hará que los lectores se vayan al siguiente medio que les aparezca con contenidos gratuitos".

Al fin y al cabo, hay lectores que se asoman a los contenidos sólo si son gratuitos. Este perfil de lector “por la cara” no ha supuesto una merma importante en la venta de ejemplares de diarios, pues no era habitualmente comprador de Prensa. Sin embargo, al que sí que hay que atraer es a aquel que es comprador y que sí estaría dispuesto a pagar si le ofrecemos contenidos “premium” o, como ya hemos denominado en esta columna en varias ocasiones, de “valor añadido”.