Estar en el mundo

El regreso de Florentino Pérez al Real Madrid no ha podido ser más mediático. Para bien o para mal, el equipo blanco está en boca de todo el mundo. De repente, su política de fichajes es motivo de controversia tanto en los principales medios de comunicación del mundo como en las tertulias callejeras. Todo el mundo parece tener algo que decir sobre el estratosférico desembolso económico que va a realizar para traer a algunos de los mejores jugadores del mundo al club capitalino. Pero, ¿qué hay detrás de estas decisiones? ¿Está sólo el deseo de que el Real Madrid vuelva a ganar títulos o hay además una estrategia de comunicación para, precisamente, que todo el mundo hable del equipo? De hecho, si de algo se había quejado el recién elegido presidente es de que el club merengue había perdido su lugar en el mundo. Pues bien. Por lo pronto, con los fichajes de Cristiano Ronaldo y Kaká, ya ha cumplido su primer objetivo en lo que a eco mediático se refiere. Ambas operaciones han ocupado páginas e incluso portadas en los principales periódicos de todo el mundo. ¿Cabe imaginar qué coste podría tener todo ese espacio en los medios desde un punto de vista de ocupación publicitaria? Evidentemente, no hay duda de que la compra de los dos «cracks» ya está trayendo un retorno económico. Además, en las poco más de dos semanas que lleva en el cargo, la nueva junta directiva ha logrado otro objetivo: eclipsar el triplete del Barcelona apenas cinco días después de que los culés se llevasen el título de «Champions». Es como si lo del Barça hubiera ocurrido hace mucho tiempo. No hay más que ver la violencia verbal con que ha reaccionado el presidente azulgrana, Joan Laporta, para comprobar que, pese a que han conseguido un hito deportivo sin precedentes, la política del Real Madrid les está haciendo daño. Como primera conclusión, cabe decir que la llegada de Florentino Pérez ha supuesto un rotundo éxito desde el punto de vista del márketing y de la publicidad; para ver el resultado deportivo habrá que esperar. Pese a que el precio pagado por los fichajes ha suscitado no pocas críticas en todos los estamentos, el Real Madrid ha vuelto a estar en el mundo y se ha relanzado como marca, un valor que en los últimos años se había venido abajo. Porque, ¿qué es el Real Madrid si no una marca? Según un estudio realizado por BBDO Consulting en 2007, la marca futbolística más valiosa de Europa era la del club blanco, valorada en 1.063 millones de euros. Otro estudio más reciente, de la británica Brand Finance, la situaba como la segunda de Europa, sólo superada por el Manchester United. Además, en términos generales, cualquier encuesta sobre marcas españolas reconocidas en el mundo incluye al Real Madrid, en igualdad de condiciones con empresas como Zara o el Banco Santander. Nadie va a vender la marca Real Madrid, claro está, pero ese valor se traduce en patrocinadores, merchandising, derechos televisivos, venta de camisetas y algo mucho más etéreo, pero no menos importante: la notoriedad. De modo que, como ya ocurrió anteriormente con Zidane o con Beckham, el desembolso económico, a medio plazo, puede ser recuperado con creces. En cuanto a la recuperación de otros valores como el orgullo de los seguidores, eso es difícilmente cuantificable y enlazaría con otro concepto como es el de publicidad emocional, «una herramienta de comunicación que sirve para diferenciar a las marcas de su competencia desde la vía de las emociones», según explica Belén López, doctora en Publicidad y Relaciones Públicas, en su trabajo «Marketing y emociones».