¿La creatividad salvará a la prensa? No, el elitismo

La pasada semana, Stafanie Chernow escribía en editorsweblog.org que "será la creatividad, y no la tecnología, la que salve a los periódicos". Y, créanlo, llevo desde entonces dándole vueltas a esta frase. Para empezar, no tengo claro que la opción segunda, la tecnología, pueda salvar a los periódicos, no al menos a los periódicos tal y como los entendemos hoy en día, es decir, en papel. Pero, en cualquier caso, lo de la creatividad no lo acabo de ver, porque, en el fondo, ¿cuántos años no llevan viviendo los periódicos precisamente de la creatividad o, al menos, de las ocurrencias, que no sé si es lo mismo, pero pretende serlo?

Hace ya muchos años que la prensa no vive por sí misma. Quiero decir que en la sociedad actual los periódicos no son necesarios. Pueden ser importantes, influyentes, interesantes, atrayentes... pero no necesarios porque, al fin y al cabo, hace muchos años que dejaron de ser una fuente de información primaria. Hoy en día, nadie se entera de las cosas a través de la prensa, de modo que el que la compra lo hace por otros motivos. Por tanto, llevamos año viviendo de la creatividad, es decir, de darle al lector razones para que siga yendo al quiosco a gastarse un euro y pico cuando podría no hacerlo.

Pero lo creatividad se agota, las promociones saturan el mercado, los suplementos se repiten... Las ideas, salvo muy contadas excepciones, ya no atraen lo suficiente al lector, razón por la cual las ventas mantienen un lento pero mantenido descenso.

Entonces, qué hacemos. Yo creo que más que la creatividad, debe ser el realismo el que salve a la prensa, el pragmatismo más frío y descarnado. Hace falta asumir la realidad tal y como es: cuál es el presente y, sobre todo, cuál será el futuro.

Creo que ya es hora de decir: Señores, las cosas han cambiado y no van a volver a ser como fueron. Cada vez venderemos menos, pero los lectores que después de esta dura criba, serán fieles a muerte. Sepamos qué quieren esos lectores fieles, esos lectores que seguirán comprando la prensa porque les gusta. Debemos conocer su perfil, sus gustos, su tendencia política, su número... Y prescindamos de todos los demás.

No aspiremos volver a vender cientos de miles de ejemplares. Intentemos vender 10.000 productos de extremada calidad y que se adapten como un guante a los gustos de esos lectores fieles. Hagamos un periódico exquisito, bien elaborado, profundo, interpretativo, ideologizado... y caro. Esos lectores pagarán tres o cuatro euros si es necesario, siempre y cuando lo que reciban a cambio sea de su gusto. Además, la publicidad tampoco ha de ser masiva, pero si mucho más selectiva y especializada. En definitiva, se trataría de hacer un producto rentable, elitista y de calidad. Eso, creo, sí que salvará a la prensa. La creatividad, quién sabe.